lunes, 15 de junio de 2009

No es justo

Periodistas21 comenta los datos de un estudio de Hamilton Consultants para el IAB. A uno le parece que se hace poca justicia al estudio y que se comparan peras con manzanas.

Es verdad que puestas cara a cara las cuentas de explotación sectoriales de las empresas puras de internet (portales, buscadores…) y las "generadoras de contenidos" (diarios, teles, productoras…), aquéllas ofrecen unos ratios mejores que éstas.

Pero no es justo examinar a unos y otros comparando esos ratios. Y, en consecuencia, las conclusiones son muy imprecisas o erradas.

Los portales/buscadores operan en una economía diferente a la de los "generadores de contenidos". Éstos están en la, digamos, clásica. Deben preocuparse de los ingresos, pero sobre todo de los costes –natural– para mejorar su margen bruto. Pero aquéllos tienen otra estructura de costes y casi todos sus ingresos equivalen al margen bruto.

Es decir, que sus costes (los variables, los que pueden gestionarse) son casi cero. Y es así porque así es la naturaleza de ese negocio, porque los costes en que incurrirían portales y buscadores para generar el contenido sobre el que instalan sus elevados márgenes… los cubren precisamente los "generadores de contenidos" y porque su distribución es… gratis.

Para portales y buscadores, desarrollar la demanda –¡y a gran escala!– es crucial para empezar y mantenerla es crucial para sostenerse. Y sólo deben preocuparse de eso. Una analogía del mundo "clásico": ¿Coca-Cola invierte en mejorar su producto? Nyet. Sólo se preocupa de mercadearlo. Los costes de fabricar Coca no es algo a lo que la compañía presta atención. Naturalmente: ya están enterradísimos. Es un negocio perfecto: sólo tiene clientes. Como Google, eBay o Twitter.

Pero los "generadores de contenidos", además, tienen que atender la fábrica continuamente, que es carísima. Y si quieren crecer, tienen que pagarlo caro (más rotativas, más distribución, más marketing…). Los otros no (¿cuánto cuesta un servidor? ¿cuánto cuesta más internet?).

En fin, que los modelos de negocio de portales/buscadores y "generadores de contenidos" son muy distintas. Como las de las compañías que usan internet como infraestructura (Amazon, FreshDirect…) para "viejos" negocios (vender libros o comida…).

Por decirlo brevemente: no existe un "sector Internet".

Esos datos que ofrece el IAB sólo describen. Por ejemplo, confirman que la publicidad ya sabe que llega mejor a los consumidores vía portales, buscadores, correo electrónico… soportes mejores para su negocio que los "generadores de contenidos", que pierden esos ingresos a toda velocidad. Es decir, la publicidad ha elegido otro negocio para hacerse presente –y eso no supone un cambio sustancial en su negocio pero sí en el de los "generadores de contenidos".

Los datos de Hamilton también manifiestan –y lo dice el post que se comenta– que internet ya ha impulsado nuevos, diversos y poderosos negocios, con una productividad excelente, sólidos ROA y ROE, etc.

Pero no es justo comparar el negocio del acero con el de alimentación, como no comparamos las tv con los diarios: son negocios diferentes, pues hacen cosas diferentes para ganar dinero. Aunque los propietarios sean los mismos, aunque a veces parece que hagan lo mismo, aunque empleen profesionales similares, tengan una plataforma comercial parecida, etc.

Esa comparación sí sirve para el inversor. Pero para juzgar el negocio, los ratios de Google o de Yahoo! deberían compararse con los de eBay o incluso Microsoft. Eso sería más justo, ayuda más a hacerse cargo de la transformación y a tomar mejores decisiones.
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