lunes, 15 de junio de 2009

No es justo

Periodistas21 comenta los datos de un estudio de Hamilton Consultants para el IAB. A uno le parece que se hace poca justicia al estudio y que se comparan peras con manzanas.

Es verdad que puestas cara a cara las cuentas de explotación sectoriales de las empresas puras de internet (portales, buscadores…) y las "generadoras de contenidos" (diarios, teles, productoras…), aquéllas ofrecen unos ratios mejores que éstas.

Pero no es justo examinar a unos y otros comparando esos ratios. Y, en consecuencia, las conclusiones son muy imprecisas o erradas.

Los portales/buscadores operan en una economía diferente a la de los "generadores de contenidos". Éstos están en la, digamos, clásica. Deben preocuparse de los ingresos, pero sobre todo de los costes –natural– para mejorar su margen bruto. Pero aquéllos tienen otra estructura de costes y casi todos sus ingresos equivalen al margen bruto.

Es decir, que sus costes (los variables, los que pueden gestionarse) son casi cero. Y es así porque así es la naturaleza de ese negocio, porque los costes en que incurrirían portales y buscadores para generar el contenido sobre el que instalan sus elevados márgenes… los cubren precisamente los "generadores de contenidos" y porque su distribución es… gratis.

Para portales y buscadores, desarrollar la demanda –¡y a gran escala!– es crucial para empezar y mantenerla es crucial para sostenerse. Y sólo deben preocuparse de eso. Una analogía del mundo "clásico": ¿Coca-Cola invierte en mejorar su producto? Nyet. Sólo se preocupa de mercadearlo. Los costes de fabricar Coca no es algo a lo que la compañía presta atención. Naturalmente: ya están enterradísimos. Es un negocio perfecto: sólo tiene clientes. Como Google, eBay o Twitter.

Pero los "generadores de contenidos", además, tienen que atender la fábrica continuamente, que es carísima. Y si quieren crecer, tienen que pagarlo caro (más rotativas, más distribución, más marketing…). Los otros no (¿cuánto cuesta un servidor? ¿cuánto cuesta más internet?).

En fin, que los modelos de negocio de portales/buscadores y "generadores de contenidos" son muy distintas. Como las de las compañías que usan internet como infraestructura (Amazon, FreshDirect…) para "viejos" negocios (vender libros o comida…).

Por decirlo brevemente: no existe un "sector Internet".

Esos datos que ofrece el IAB sólo describen. Por ejemplo, confirman que la publicidad ya sabe que llega mejor a los consumidores vía portales, buscadores, correo electrónico… soportes mejores para su negocio que los "generadores de contenidos", que pierden esos ingresos a toda velocidad. Es decir, la publicidad ha elegido otro negocio para hacerse presente –y eso no supone un cambio sustancial en su negocio pero sí en el de los "generadores de contenidos".

Los datos de Hamilton también manifiestan –y lo dice el post que se comenta– que internet ya ha impulsado nuevos, diversos y poderosos negocios, con una productividad excelente, sólidos ROA y ROE, etc.

Pero no es justo comparar el negocio del acero con el de alimentación, como no comparamos las tv con los diarios: son negocios diferentes, pues hacen cosas diferentes para ganar dinero. Aunque los propietarios sean los mismos, aunque a veces parece que hagan lo mismo, aunque empleen profesionales similares, tengan una plataforma comercial parecida, etc.

Esa comparación sí sirve para el inversor. Pero para juzgar el negocio, los ratios de Google o de Yahoo! deberían compararse con los de eBay o incluso Microsoft. Eso sería más justo, ayuda más a hacerse cargo de la transformación y a tomar mejores decisiones.

6 comentarios:

Juan dijo...

Es muy dudoso que exista un sector internet en términos económicos. Pero la convergencia lo crea queramos o no. La diferencia de la estructura de costes es evidente, pero es un problema que tienen que solucionar cada uno de los actores del sector.
Es dudoso que los medios compitan con ISPs o fabricantes de aparatos, pero una ojeada rápida por el mercado y cómo se desarrolla nos dice que sí. Lo que se reparte es el dinero de los consumidores. Y ahí, por ahora, pierden los creadores de contenido. Porque sus costes fijos son muy altos, evidentemente, pero también en mi opinión, y es lo que más me interesa del estudio, porque han perdido el control del mercado publicitario y están perdiendo el control de la distribución y rentabilización de la información.
Es consecuencia del cambio de paradigma provocado por el ecosistema digital, pero también de lo que no acertamos a hacer bien y de las debilidades de un sistema tradicional que ya no funciona.
Puede ser justo o no. Pero es la realidad. El mercado es el mismo, los clientes y los financiadores también, querámoslo o no.
Así que o cambiamos la estructura de costes y las estrategias de rentabilidad o los productores de contenido van listos.

TP dijo...

Las opiniones son libres, pero los hechos –las peras, las manzanas…– son sagrados.

Luis Scotti dijo...

Muy bien explicado, TP. Internet no es un medio de comunicación de masas; es un medio masivo que aglutina muchos negocios, entre ellos a medios.

De ahí que los modelos de negocio sean incomparables. ¿Acaso clarin.com podrá competir con Google algún día por PPC (Pago por Click) en palabras clave? Nuestro modelo gira alrededor de una partida de publicidad, llamada "display", que es cada vez más pequeña en detrimento del auge de Publicidad en buscadores (Portales y Buscadores), clasificados (Schibsted bien colocado) y conversión (venta en Internet -Amazon, etc.).. Es decir, los medios estamos sólo en una de las batallas de los ingresos: display... el resto es eso que habla Cebrián de innovar y volver a plantearse el pago por acceso a contenido... Hay gente que no aprende de los errores.

IAB siempre comete el mismo error en sus estimaciones. No tiene en cuenta la realidad de la Inversión en Search (Content + PPC), ya que esta Información es de Google y la comparte cuando le da la gana y de modo global, no por países. Imagina el negocio si hasta yo me gasto en Google 30 euros al mes... Imagina el long tail de ingresos de anunciantes pequeños, más los grandes de 20/30/40 ó 50 mil al mes... Todo limpio para Google. Y eso IAB se lo pierde en sus estudios y estimaciones.

En los gráficos del estudio se comete ese error que apunta TP de comparar realidades en la red incomparables: Medios (con herencia off y Nativos), Portales (aplicaciones, servicios web y contenidos verticales), Buscadores (y +) y Sites Transaccionales (venta). Meter a todos en el mismo saco es incorrecto.

Juan dijo...

La debilidad de los estudios del IAB sin las cifras de buscadores es conocida. Más madera para la brecha digital entre unos negocios y otros.
El informe del IAB intenta cuantificar la economía de internet. Falta un trozo, pero el resto, más o menos y con algunos detalles cuestionables, está.
Respecto a los medios en internet, su principal problema es precisamente que una gran parte de su mercado ya no es propio, como lo era antes. Es mercado general de internet y ahí es donde los problemas de comercialización y rentabilización se hacen más acuciantes.
Sería incorrecto meter a todos en el mismo saco si se establecieran comparaciones lineales.
Sí es correcto analizar cómo está repartido el mercado de internet y reflexionar sobre cómo una parte se escapa a los medios, que además tienen costes de producción más onerosos. Un tema que debe ser abordado también para aprovechar las ventajas de las herramientas digitales para abaratar procesos que no son su valor añadido fundamental.
Si será relevante la unidad del mercado que mucha gente piensa que paga por los contenidos simplemente porque paga por las conexiones. Y un vistazo a la publicidad a través de ad networks y contextuales en los distintos soportes, sean generadores de contenido o no, puede ilustrar sobre cuánto mercado es común y qué parte no.
Precisamente que la mayoría de los medios compitan sólo por display es una debilidad estructural comercial que están obligados a cambiar si no quieren quedarse con una parte muy pequeña del mercado de internet.
Y otro elemento sabido, pero preocupante y una vez más retratado en el informe es la tendencia a la concentración pese al crecimiento de la larga cola y su importancia en algunos mercados.
Son peras y manzanas en una parte que no es asimilable, pero comparten mercados y los clientes -publicidad y audiencia- los meten en la misma cesta.
Los medios no pueden vivir de espaldas a la realidad de que su mercado tradicional está dejando de existir y se subsume en otro donde los nuevos actores compiten por una gran parte de los mismos recursos y público.
Incluso los fabricantes de aparatos, que ahora desarrollan sus propios mercados, redes sociales y aplicaciones (Apple, Nokia, etc.) donde se establecen relaciones y negocios que afectan a los creadores de contenidos porque también deben estar en esos mercados -una oportunidad- pero a menudo no controlan la distribución y rentabilización de su producto en ellos -debilidad.
Y también están obligados a mejorar su rentabilidad y a optimizar sus costes. Invertir en lo que de verdad es necesario, ayudarse de las herramientas digitales para optimizar producto y contenidos. Y dejar de gastar y endeudarse en lo que no mejora su valor añadido.
Saludos

Mario Benito dijo...

Los portales/buscadores/"agregadores" no van a poder funcionar como lo hacen ahora, parasitando a los generadores de contenidos, si quienes les proveen de contenidos dejan de hacerlo porque sus negocios son insostenibles. Por lo tanto, es muy posible que los propios "parásitos" encuentren una fórmula para sostener a quien los alimenta... porque en caso contrario, este ejemplo que nos muestra Juan de modelo económico para internet es pan para hoy y hambre para mañana, para todos: generadores y enlazadores. El ejemplo que el propio Juan nos ofrece en su blog sobre The Politico es una muestra del valor intrínseco de quien genera contenidos, por encima de quien sólo vive de los contenidos ajenos.
Saludos

TP dijo...

Pues eso, Mario: peras con peras y manzanas con manzanas (menos para los inversores: para esos sí hay un solo mercado).