domingo, 21 de septiembre de 2008

Menos lobos, Caperucita

Era inevitable. ¡Comienza el Gran Armagedón!

Vean. La Association of National Advertisers (ANA) también se opone al acuerdo Google-Yahoo. Como la Asociación Mundial de Diarios (WAN), salvo su par en EEUU. ANA agrupa a 375 compañías norteamericanas, más de 9.000 marcas, cuyo gasto anual en publicidad y marketing supera los 150.000 millones de dólares anuales. También Microsoft está moviendo discretamente toda su artillería lobística para que el Departamento de Justicia de los EEUU (DOJ) y la Comisión Europea paralicen la operación.

Los negocios, como la política, hacen extraños compañeros de cama.

El miedo de estos tres es fácil de entender y difícil de argumentar. La ANA necesita nada menos que cinco páginas para explicar al DOJ las razones de su alarma.

Temen que Google monopolice la intermediación publicitaria en la red y se transforme en la única gran central de compras digital. Con todo el leverage del mundo para controlar el producto a través de su dominio del canal de distribución.

El gran sobreentendido de Esos Tres es que, si el acuerdo prospera, Google se comportará como Microsoft, que monopoliza de hecho el mercado de sistemas operativos y de utilidades básicas (suites de productividad, navegador, correo electrónico…) –la intermediación tecnológica vigente.

Todos saben que donde Microsoft domina la competencia se extingue y desaparece la innovación. ¿Alguien recuerda la última actualización de MS Word digna de tal nombre? Fue la versión 5.0, allá por 1993 (!). ¿Alguna de Explorer? No me alcanza la memoria.

O mejor: ¿innova Microsoft en los sectores donde ha entrado (buscadores, redes sociales, juegos…)? Microsoft compra sus innovaciones a otros –muchas basadas en estándares abiertos–, las carga con algunas líneas de código propio, las cierra y las ata a su sistema operativo.

El miedo de Microsoft: sistemas abiertos y software distribuido.

Microsoft también es miembro de la ANA.

¿A qué me suena este proceder de Microsoft? Es el mismo que los medios tradicionales aplican a sus franquicias: la capacidad de editar –recursos humanos y tecnológicos–, las noticias locales, los clasificados, la distribución. Respaldados, en muchos casos, por su capacidad de intimidación social y política.

Cree el ladrón que todos son de su condición.

Lo que quieren es mantener el statu quo: ignorar a los ciudadanos –los consumidores, los usuarios, los votantes, los que pagan impuestos…– para hacer lo mismo de siempre. Como Microsoft.

El miedo de la WAN y de la ANA: editores/centrales abiertos/as y contenido (editorial o comercial) distribuido.

Digo: esos que se quejan desde la WAN no hacen más que mostrar incompetencia, miedo o ambas cosas a la vez.

Mientras las mejores redacciones, a trancas y barrancas, bajo presión, han trasladado su actividad con mucha decencia y distinta suerte a la web, los gerentes siguen viendo este nuevo mundo digital sólo como una oportunidad más para reducir costes. La convergencia de redacciones, el periodista multimedios… pretextos para invertir menos.

Entretanto, los gerentes regalan o bonifican los anuncios en el sitio web como premio a quienes compran espacio en el diario impreso. O venden el sitio con criterios papeleros: superficie y posición. Cero creatividad, cero productos nuevos, cero segmentación, cero programación. La web es, para muchos diarios, una curiosidad que maneja el primo tonto del dueño. O el hijo bala que no saben dónde colocar.

En general, mandan en los medios quienes demuestran, como Microsoft, falta de creatividad, de iniciativa y de innovación. Quienes defienden el statu quo o la sacrosanta tradición que arranca en la pirámide invertida.

Von Clausewitz dejó escrito que en tiempos de guerra la tradición es el peor enemigo del comandante.

Estamos en tiempos de Guerra. El Gran Tsunami Digital. Los rápidos vencen a los lentos. El pez chico se come al grande.

Los medios impresos ven con terror cómo se transforma el entorno y el modelo de negocio. Y no quieren advertir que están perdiendo sus franquicias tradicionales (edición, local, clasificados, influencia y capacidad de pautar), que eran el medio para agrupar una audiencia para ofrecerla a la publicidad –a esas empresas asociadas en la ANA.

Las pierden a manos de gente rápida. Antes fue la CNN. Hoy –podríamos decir ayer– se llaman Craigslist, Msbnc, Amazon, Babelgum, iTunesyou name it.

¡Los nuevos bárbaros! ¡Están entrando en casa!

¿Qué diarios han innovado en el mundo web? Poquísimos. Se comportan como Microsoft. Compran o cooptan a los innovadores y los secan.

¿Dónde está el iPod o el iPhone de la prensa, del periodismo?

Creen que su negocio es imprimir noticias, o producirlas y emitirlas.

No, no y no. Su negocio era y es la información, los contenidos. Su negocio era y es la audiencia. Los fundadores de diarios lo tenían muy claro: querían cambiar su ciudad, su país. Vendían diarios y ganaban dinero. Ahora hacen dinero vendiendo diarios.

Los periodistas hablamos de eso. De la gente. De los contenidos. Y la respuesta es siempre la misma: ¡es muy caro! Y la táctica, artera: hagamos ver que son buenos: apliquen rouge al morro del cerdo, ciñan minifalda a la vieja, vistan a la mona de seda.

Qué gran parecido con la actual crisis del sistema financiero. No se inquieten. No será grave. Se recompondrá con otros actores, otras metodologías, otros productos.

Una de las conclusiones de la ANA me llama la atención. Dice: Natural advances of technology and the investment by competitive organizations will stimulate the evolution of the search advertising marketplace and, organically, will provide marketers with the advantages they need. Marketers should not have to rely on the Google-Yahoo partnership to make those evolutionary advantages available.

Qué gran patraña.

No existen natural advances en la tecnología –IBM, Intel, Netscape, la propia Microsoft, Apple, You Tube, Facebook, Google… no son casualidad ni azar. ¿Qué quieren? ¿Que se pare el mundo mientras recortan gastos? ¿Qué Hank Paulson les ofrezca un bail out?

Es Google quien mejora el mercado publicitario con sus inversiones en talento y creatividad, con nuevos productos y servicios. No existe una evolución natural ni evolutionary advantages ni el “mercado” es orgánico. Hay evolución por innovación, por competencia.

¿No se percatan de que lo que hoy les atemoriza es lo que puede salvarlos? ¿Por qué no se unen a Google-Yahoo?

El mercado es de los bravos. Audaces fortuna iuuat. Algunos no tenían nada. Inventaron. Se la jugaron. Ahora lo tienen todo. Los diarios parten, por lo menos, con más que algo: prestigio y dinero. Que inviertan, que se arriesguen, que innoven. Aún están a tiempo.

Y si no son capaces de enfrentar a los audaces, por lo menos que no lloren.

Lo guardábamos para Google en Paper Papers 17/9/08
Certificado de defunción en Paper Papers 16/9/08
Google y el archivo de La Nación en Paper Papers 16/9/08

2 comentarios:

Carlos Alonso dijo...

Google innova o compra? Blogger, Feedburner, Docs, Calendar, Panoramio, Analytics... son todo compras de Google, no innovaciones propias.

Pero de acuerdo con lo demás. El caso de Neoteo/Vocento es paradigmático: cantidad sobre calidad. Y mientras el anunciante tirando el dinero, y llegará un momento en que se le ocurra echarle un ojo a un reporte de analítica y verá que en el medio X tiene un CTR ínfimo y conversiones por los suelos, mientras que en buscadores va a CPC.

La ventaja de los medios sobre Google/Yahoo! es el trato al cliente y los productos personalizados. Adwords está pensado para ser masivo y atender la mayoría de necesidasdes. Pero si quieres algo específico no puedes. Y olvídate de atención al cliente más allá de foros.

No creo que delegar el inventario publicitario en Google-Yahoo! sea la solución tampoco. Es más, creo que los medios tienen capacidad de aportar soluciones propias. Falta que lo hagan claro, lo que sobra en la web son soportes.

TP dijo...

Gracias, Carlos. Atinadísimo. Eso que dices en el tercer y cuarto párrafos… es la madre del cordero. No vale la pena ir contra Google-Yahoo, vale la pena gastar energías en mejorar el inventario y los productos que G/Y no controlan. Que son, además, los que más ayudan al tráfico en el sitio. ¡Bien!