miércoles, 18 de abril de 2007

Adaptar el diario a la realidad

En un histórico día de 1996 apareció por La Nación de Buenos Aires la gente de la agencia Ovilgy & Mather para negociar la pauta publicitaria para el lanzamiento del nuevo modelo Clase A de Mercedes Benz: pedían siete páginas impares seguidas y completas. Trabajaba entonces en una consultoría para el diario y me llamaron a una reunión para opinar sobre un dilema que parecía insoluble. En La Nación no quería aceptar esa pauta millonaria porque desde hacía más de 50 años ocupaba las páginas 8 y 9 para editoriales y opinión, al estilo de los grandes diarios norteamericanos. El cuadernillo principal estaba cortado por la mitad: entre Política e Información General aparecían las tradicionales páginas op/ed de la prensa anglosajona. Enrique Federico, de Mercedes Benz y la gente de la agencia no lo podían creer.

Argumenté entonces lo que considero es el principio básico de todo diseño: hay que adaptar el diario a la realidad y no la realidad al diario. No puede ser que un diseñador diga que algo no cabe en el diario, o que algo es imposible. Frases como "en este diario no se titula con cuerpor 72", "jamás se ha publicado una foto a seis columnas", o "el fundador del diario jamás hubiera hecho esto" son argumentos por lo menos mediocres, que solo sirven para no hacer lo que se tiene que hacer.

¿Cuál era el problema de cambiar, por un día, las páginas de op/ed de La Nación y mandarlas a la 16 y 17, al final del cuadernillo? Solo que hacía 50 años que estaba allí. "-Pues mañana no van a estar y no pasará nada". Lo aceptaron, y, si no recuerdo mal, se puso una aclaración en tapa y el la página 8 (tendría que buscar ese ejemplar histórico en la colección de La Nación).

Tanto éxito tuvo el diario sin el corte de op/ed en mitad del cuadernillo principal, que desde esos días nunca más volvió la opinión a las páginas 8 y 9. Se quedó para siempre en las dos anteriores a la contraportada. Pero en La Nación siguen llamando "la nueve" a la página de colaboradores, aunque le toque la 15, la 17 ó la 19.