Cuando News International decidió lanzar thelondonpaper, exploraba por primera vez el mercado de los vespertinos y de los gratuitos del Reino Unido. Pero también disparaba contra la línea de flotación de su competencia. Ante el acoso inminente, Associated Newspapers optó por lanzar un diario del mismo corte, London Lite, y subió el precio del Evening Standard, al que incorporó en la cabecera el lema "London's quality afternoon newspaper". Cfr: Nuevo gratuito de Rupert Murdoch en Londres en Paper Papers, 16/8/2006.
De acuerdo con las cifras del pasado mes de noviembre de la Audit Bureau of Circulation (ABC), apenas tres meses después de su lanzamiento, los dos gratuitos londineneses distribuían en conjunto casi 800.000 ejemplares (425.508 thelondonpaper y 372.580 London Lite). Evening Standard vendía 272.448, un 21% menos que en 2005. Su caída libre dejaba al descubierto la insatisfacción inmediata de muchos de sus lectores que encontraron gratis lo mismo y quizá mejor contado.
Muchos otros diarios de pago de todo el mundo aplazan el cambio y se refugian en el éxito de las grandes promociones que seducen a corto plazo a los lectores pero que convierten la marca en una mera empresa de distribución de noticias perfectamente prescindibles. Cfr: Plan de Marketing: PERIODISMO en Paper Papers, 16/12/06.
Son palabras de Alfredo Triviño, director de arte de nuevos proyectos de News International.
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