La monetización que sí funciona

En El Español de hoy:

Las suscripciones digitales en prensa sí funcionan: cinco casos de éxito 

Periódicos de EE.UU. y Reino Unido están aplicando con éxito modelos de venta de contenidos digitales.

por Fernando Cano 

2017 nuevamente cerrará con malas noticias para la prensa. Las previsiones indican que al explosivo cóctel de caída de la circulación y de reducción de la publicidad en papel se ha sumado un nuevo y peligroso ingrediente: la ralentización de los ingresos por publicidad digital, que impide que los grandes editores de prensa compensen el desplome del papel.

Desde el comienzo de la crisis hace una década, la publicidad digital había sido un refugio para los editores, pero la irrupción de Facebook y Google, captando al menos siete de cada diez euros (de un total de 1.565 millones) que se invierten en publicidad digital, deja muy poco espacio para ganar cuota de mercado.

Los últimos datos de Infoadex indican que la publicidad en diarios en papel cayó un 8,5% entre enero y septiembre y que la digital solo mejoró un 5,4%. Si consideramos que todavía más del 60% de los ingresos publicitarios de los diarios llegan por el papel, la cifra final es preocupante. De hecho, a este dato hay que sumarle que las ventas de los grandes diarios hasta octubre han caído una media del 15%.

Éxito en EE.UU. y Reino Unido

Con estas cifras, es más que probable que al cerrar este año los grandes editores reduzcan sus ingresos globales ya que la publicidad digital crecerá menos de lo que caerá su facturación impresa. Una coyuntura que obliga a buscar soluciones y explorar vías de financiación por venta de contenidos.

Un modelo que no es ajeno a los medios españoles y que algunos grupos como Vocento ya experimentan en algunos de sus diarios regionales como El Correo, El Diario Vasco o El Diario Montañes. El problema es que ninguna gran cabecera tradicional -entendida como un grupo con ediciones en papel y digital- se atreve a dar el paso, argumentando que el mercado no está maduro y que ningún modelo en el mundo ha demostrado su eficacia.

No obstante, sí existen modelos exitosos que han demostrado que el pago es posible. Modelos de los que los grandes editores podrían extraer algunas lecciones. EL ESPAÑOL cuenta sus historias.

'The New York Times'

La dama gris alcanzó los 2,48 millones de suscriptores digitales de pago al cerrar el tercer trimestre (NYTimes.com, Crosswords y Cooking), un incremento de 154.000 respecto al trimestre anterior y del 59,1% en un año. El dato es clave para explicar que en este mismo periodo los ingresos globales crecieran un 6,7% después de un retroceso del 9% de la publicidad y una mejora del 13,6% por los ingresos por suscripciones.

Hasta septiembre el 35% de los ingresos totales ya llegan por la vía digital (publicidad más suscripciones) frente al 58% de la edición impresa. Se espera que para 2010 el 50% ya sea digital. Visto el éxito y con un precio medio mensual de 15 dólares -lo mismo que cuenta una suscripción de Netflix o la compra de unos diez ejemplares en papel- The New York Times ha decidido dar un nuevo paso.

El diario ha anunciado hace pocos días que reduce de diez a cinco el número de noticias gratuitas que se pueden ver en su portal. En 2011 cuando decidió apostar por el pago, este muro era de veinte noticias. Se avanza hacia un modelo de pago total.

'The Wall Street Journal'

El diario propiedad de News Corporation (Rupert Murdoch) ya roza el millón de suscriptores digitales. El periódico alcanzó a finales del mes de junio la cifra de 948.000 suscriptores digitales, lo que supone 195.000 más que los 753.000 que tenía el año anterior.

Los directivos del grupo han señalado en un comunicado que “el éxito de The Wall Street Journal es una clara muestra de la importancia del contenido de alta calidad que interesa a un público global”. Con un mercado publicitario inestable para la prensa, “la necesidad de contenido fiable y audiencias premium no hará más que aumentar”, indican.

Un cifra de abonados que, además, le permite tener datos de una audiencia muy atractiva para anunciantes. “El 79% es hombre, el 88% está por encima de los 50 años y el 70% gana más de 100.000 dólares al año. Más de nueve de cada diez lectores (92%) tiene educación universitaria”, ha indicado recientemente Carla Zanoni, editora ejecutiva del desarrollo de la audiencia del WSJ.

'The Washington Post'

En agosto de 2013 Jeff Bezos, el dueño de Amazon, compraba The Washington Post, la mítica cabecera que destapó el Watergate, pero que en los últimos años atravesaba por serios problemas económicos. Bezos apostó desde el primer momento por la reconversión digital.

En mayo, según cifras de Comscore, tuvo 78,7 millones de usuarios únicos y 811 millones de visitas. En términos globales los datos de crecimiento se sitúan en el 22% interanual. Una mejora que también se ha traducido en aumento de abonados solo digitales. En una nota interna distribuida a los empleados el editor Fred Ryan aseguraba que “a principios de este año cruzamos la marca de un millón de suscriptores de pago exclusivamente en digital”.

El responsable del Post también desveló que las suscripciones digitales se han triplicado respecto al año anterior. El diario también ha apostado por el pago en contenidos digitales que ha ido de la mano del contenido de calidad, las exclusivas y las investigaciones que se ha realizado a la administración del presidente Donald Trump.

'Financial Times'

En noviembre, el diario financiero anunciaba que tenía 900.000 suscriptores, de los cuales más de 700.000 son suscriptores exclusivamente digitales y otros 190.000 corresponden a la edición impresa. En una nota interna dirigida a su personal, el director ejecutivo John Ridding calificó de “un hito importante y un logro fantástico” haber alcanzado la mayor cantidad de lectores de pago en sus 130 años de historia.

En 2013 los abonados digitales de Financial Times superaron a los del papel. Tan solo un año después, el diario consiguió que los ingresos relacionados con el contenido superara a los derivados de la publicidad. Sin embargo, no sería hasta diciembre de 2016 cuando el diario consiguiera que sus ingresos digitales también fueran superiores a los del diario en papel, convirtiéndose así en el primer periódico británico en lograrlo.
'The Guardian'

A diferencia de otros medios como The New York Times, The Wall Street Journal, Financial Times o The Washington Post, el británico The Guardian decidió no instalar un muro de pago para sus contenidos digitales, sino apostar por las membresías. La consulta de sus contenidos es gratuita, pero el diario pide a sus lectores que colaboren económicamente para apoyar su labor periodística.

The Guardian ofrece tres tipos de membresía: el supporter, que aporta 5 libras al mes (65 dólares al año), el partner 15 libras mensuales (196 dólares al año) y el patron 60 libras al mes (790 dólares anuales). Un modelo que les ha permitido tener 800.000 lectores que le apoyan económicamente, lo que ha propiciado que ya reciban más ingresos de sus suscriptores que de sus anunciantes.

Medio millón de lectores son suscriptores o miembros de The Guardian, mientras que otros 300.000 usuarios han realizado durante los últimos doce meses algún tipo de aporte económica individual. El diario cuadriplicó los lectores que pagan una membresía mensual, pasando de 75.000 a 300.000 miembros el año pasado.

Hay digitales que ganan dinero

Subo esta nota de Fernando Cano sobre El Confidencial publicada en El Español, contiene datos muy interesantes sobre la evolución de los medios periodísticos en España.

El Confidencial duplica su facturación en tres años y gana 2,7 millones de euros

Titania Compañía Editorial S.L, sociedad editora de el periódico digital El Confidencial, ha registrado unos beneficios de 1,9 millones de euros en 2016, según las últimas cuentas remitidas al Registro Mercantil a las que ha tenido acceso El Español.

Este dato constituye un nuevo crecimiento en los beneficios del periódico, que en 2015 ganó 1,6 millones de euros, en 2014 otros 914.000 y 291.000 euros en 2013. Titania es la matriz de El Confidencial, pero además mantiene activas otras dos sociedades.

Si sumamos a estos beneficios los resultados de las otras dos empresas del grupo, la ganancia total llegan a los 2,7 millones de euros. Titania Eventos registró el año pasado unos beneficios de 574.000 euros y Vanitatis SL, 189.000 euros. La primera se constituyó formalmente en febrero de 2012 y la segunda en diciembre de 2014.

El Confidencial es uno de los diarios nativos más antiguos de España con más de 16 años de vida y actualmente el que tiene más audiencia con 11,8 millones de usuarios únicos en julio según Comscore, sólo por detrás de El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia. El Español ocupa la octava plaza de este ranking y es el segundo de los medios nativos más leídos tras El Confidencial.

Crisis de la prensa tradicional

El periodo en que El Confidencial ha logrado estos beneficios ha coincidido con grandes problemas para el sector de prensa, con caídas de la facturación a la mitad, contracción del mercado publicitario, recortes de plantilla y fuertes ajustes operativos en los diarios tradicionales.

Pese a ello, Titania Compañía Editorial S.L ha casi multiplicado su facturación en los últimos tres años pasando de 6,5 millones en 2013 hasta los 11,3 millones reportados en 2016. Titania ha mejorado un 13% su facturación respecto de 2015, pero si se incluye Titania Eventos (1.075.97 euros) y Vanitatis (1.157.970 euros), la facturación crece hasta los los 13,5 millones de euros, un 15% de mejora y el doble que lo registrado hace tres años.

Respecto de la procedencia de los ingresos de El Confidencial, las cuentas de Titania (el 80% de su facturación) reflejan que éstos se dividen en publicidad institucional -acuerdos con empresas- por valor de 6,6 millones, un 29,4% más; ingresos por acuerdos comerciales con 2,1 millones de euros, un 4,5% menos; y la publicidad de mercado (campañas) que se quedó en los 2,5 millones, lo que supone un 4% de crecimiento.

Crecimiento de los gastos de plantilla

En cuanto a los costes, se aprecia un importante crecimiento de los gastos de plantilla que han ido en consonancia con el crecimiento de las contrataciones. En 2013 Titania empleaba a 69 personas y en 2016 cuenta con una plantilla de 118. A estos empleados hay que sumar catorce trabajadores de la sociedad Vanitatis al cierre de 2016.

Esto ha significado aumentar los costes de personal solo en Titania, desde los 2,9 millones en 2013 hasta los seis millones en el último ejercicio cerrado. En este último año los costes de plantilla de Titania Eventos fueron de 140.681 euros y en Vanitatis de 610.829 euros.

En cuanto a la distribución de estos costes de personal, la sociedad refleja que el sueldo de la alta dirección -compuesta por cuatro personas- llegó a los 686.548 euros, un crecimiento importante desde los 555.193 euros que recibieron un año antes. La composición de la plantilla de Titania es de cuatro directivos, 12 redactores jefes, 34 redactores, 33 comerciales y técnicos y 35 ayudantes, oficiales y auxiliares.

Préstamo de Titania y Vanitatis SL

En febrero de 2015, poco después de su constitución, Titania realizó un préstamo a Vanitatis, S.L. por un importe máximo de 350.000 euros, con un tipo de interés aplicable del 3,5% y cuyo vencimiento tendrá lugar este 2017. Al 31 de diciembre de 2016, el importe pendiente de pago por parte del Vanitatis asciende a 152.344 euros, que incluye 2.344 euros de intereses devengados.

Titania mantiene un pasivo corriente (deudas a corto plazo) de 1,4 millones de euros y un pasivo no corriente (largo plazo) de 54.255 euros. Los fondos propios de la sociedad llegan a los 5,5 millones de euros, con 2,6 millones de reservas.

Futuro inmediato de la sociedad

Según indican los administradores de la sociedad, en las cuentas de Titania “la situación económica y financiera sigue siendo óptima, desde el ejercicio 2002 se consiguen beneficios y con un aumento constante de los ingresos, evitando el riesgo financiero y el crédito, y la exposición a problemas de liquidez y flujos de efectivo. La estrategia desarrollada en este ejercicio ha permitido la consecución de los objetivos marcados, tanto cualitativos como cuantitativos”, agregan.

Respecto del futuro más inmediato indican que la evolución previsible se espera que sea buena, “tanto en el aumento de los ingresos como en los resultados. Se va a seguir reforzando la plantilla de trabajadores en todas las áreas y aumentando la inversión tecnológica, factores sobre los que pilota la buena marcha del negocio, en la magnitud necesaria para seguir creciendo de forma lineal en los siguientes ejercicios”, concluyeron.

Cómo llegó en NYTimes a 2.300.000 suscriptores digitales

Buena nota de Fernando Cano en El Español.

The New York Times: las claves que esconden 2,3 millones de suscriptores digitales

Las últimas cifras hechas públicas por The New York Company, editor del New York Times (NYT), han demostrado que el diario estadounidense ha conseguido rentabilizar sus productos digitales como ningún otro periódico en el mundo y que ha logrado lo que hasta hace un lustro parecía imposible: que se pague por leer noticias en internet. 

Los datos de la cabecera indican que el diario registró 93.000 nuevas altas en el segundo trimestre del año con lo que el número de suscriptores digitales totales llega a los 2,3 millones, incluyendo a los abonados de crucigramas. 

Esto se traduce en que se hayan facturado 83 millones de dólares por suscripciones solo en dispositivos digitales, un crecimiento del 46% si se compara con el segundo semestre del año 2016. En total, los ingresos por venta de ejemplares y suscripciones -digitales y en papel- llegaron a los 250 millones. 

Ingresos superiores a la publicidad impresa 

El cambio de paradigma del NYT también se refleja en que por primera vez los ingresos por suscripciones digitales (83 millones) superaron a la facturación por publicidad impresa, que solo llegó a los 77 millones de dólares en el trimestre. 

Los ingresos por suscripciones digitales en el Times representaron el 20% de todos los ingresos del diario, cifrados en 407 millones de dólares en este último trimestre.
En el plano de los ingresos publicitarios, el tirón digital también es innegable. En total, el papel ingresó 77 millones de dólares tras una caída del 11%, mientras que el digital llegó a los 55 millones de dólares, representando el 42% de la tarta. La publicidad total en el trimestre creció levemente hasta los 132 millones. 

Entre 15 y 25 dólares al mes 

Con estas cifras se demuestra que el Times ha construido un muro de pago eficiente, algo que llevan intentando más de una década los diarios en todo el mundo. ¿Cuál es la receta? The New York Times decidió sumarse al pago en marzo de 2011. No era el primero e incluso usaba una fórmula bastante recurrida: los lectores de su web podrían leer de forma gratuita 20 contenidos mensuales, con un máximo de cinco artículos diarios si venían de Google. Superado este límite, deberían pagar. 

El diario explicó en una carta dirigida a sus lectores que "se trataba un paso importante que fortalecerá nuestra capacidad de ofrecer periodismo de calidad y en cualquier plataforma". "Esta medida es una inversión en nuestro futuro". Los precios iniciales tampoco fueron excesivamente altos e incluso con el paso del tiempo se han ido reduciendo. 

En 2011 se podía escoger entre tres paquetes: uno para acceder desde el ordenador y el smartphone por 15 dólares mensuales; otro de 20 dólares y que incluía además las tabletas, y un tercero, que incluía acceso ilimitado a la web, desde cualquier dispositivo, por 25 euros al mes. Actualmente estos tres paquetes cuestan 16, 26 y 38 dólares (esta última con el diario en papel), aunque en estos momentos hay una promoción a mitad de precio para las nuevas altas. 

Usuarios más jóvenes 

Sin embargo, el éxito no ha estado en el precio sino que en la estrategia. El propio CEO del New York Times, Mark Thompson, ha explicado en varios foros y debates que la clave de pasar de 281.000 suscriptores de 2011 a los actuales 2,3 millones, ha estado en que el negocio se ha enfocado en buscar y "mimar" a los lectores en todas las plataformas posibles. 

El primer pilar del modelo de negocio del Times es simplificar las suscripciones para llegar a los usuarios más jóvenes. Actualmente el 40% de la audiencia en móviles en el New York Times tiene menos de 35 años y el 12% de esta audiencia paga el 90% de estos ingresos por suscripción digital. 

El segundo punto es la optimización para todos los dispositivos. El Times tiene una mesa central de redacción que además de enfocarse en las noticias supervisa cómo y dónde se publican. También los redactores tienen a su disposición herramientas para que sepan cómo se están consumiendo e interactuando con sus historias. Y como los propios directivos del Times han dicho, el objetivo es hacerse fuertes en teléfonos móviles. 

Peso de las suscripciones internacionales 

En tercer lugar se destaca el peso de las suscripciones internacionales. En estos momentos tiene suscriptores en 193 países y trabajan en noticias en español y en aplicaciones de mensajería en chino. Estos pilares van de la mano de la cuarta pata de su desarrollo: que los anuncios digitales sean más amables, menos intrusivos y más eficaces para el lector suscriptor. 

Pero hay otras dos claves de las que el Times no habla. La primera es la alta fidelidad de los lectores del diario sustentada en el peso de su marca, que les lleva a mantener un millón de suscriptores en su edición impresa. La cabecera facturó en el último trimestre más de 160 millones de dólares por venta de ejemplares y suscripciones en papel. 

El segundo elemento al que no se refiere el Times es su crucigrama. El diario ha logrado que sus lectores paguen por tener acceso a sus crucigramas, unas altas que desde el año 2015 consolida en sus datos de suscriptores digitales. El producto está incluido en sus dos paquetes de mayor coste y también tiene aplicaciones móviles propias por poco menos de 40 dólares al año. En total, hay unos 200.000 abonados a estos crucigramas. 

No es oro todo lo que reluce en The New York Times 

Pero no todo es un páramo de felicidad en el Times. El diario está inmerso en una profunda reestructuración que ha modificado la estructura de sus equipos de trabajo, sus jefaturas y ha racionalizado los puestos de edición. El pasado mes de julio cientos de empleados del diario protestaron contra estos recortes frente a la sede del diario en Manhattan. 

Se ha puesto en marcha un plan de salidas incentivadas para que docenas de empleados abandonen la compañía para contratar nuevos perfiles. El diario realizó una provisión de 19 millones de dólares en este trimestre para afrontar las indemnizaciones por despido. En estos momentos trabajan en The New York Company 3.700 personas y se espera contratar a unos 100 nuevos profesionales. En el año 2000 los empleados del diario llegaron a las 14.000 personas. 

Estos recortes se producen porque a pesar del alza de los ingresos, los costes del diario siguen siendo elevados. En el último trimestre el periódico ganó 16 millones de dólares, comparado con una pérdida de medio millón de dólares en el mismo período del año pasado.