martes, 27 de febrero de 2007

Leyendo las ollas

Me lo mandó Roberto Moreyra, gerente del IVC de la Argentina. Todavía no consigo desentrañar la metáfora de leer las ollas. Aunque se entiende el artículo en general. Lo bueno y lo que quiero destacar es la crisis terminal de los sistemas de medición de la circulación. Ahora quieren evitar medir las subidas por anabólicos. Después descontarán los ejemplares de prensa popular que se vendan por una noticia seria...

(las negritas y destacados son del original)

Lendo panelas

Permitam-me algumas reflexões. Antecipadamente agradeço a leitura. E nosso entendimento que o IVC nos Estados Unidos ABC (Audit Bureau of Circulation) impõe medidas para que se retire da informação jurada o acréscimo de circulação oriundo de anabolizantes ou ações temporárias. Esse dado temporário não entra na média histórica, embora possa ser informado em campo especifico.

Quando jornais brasileiros em suas edições permitem trocar cupons por ingressos para estádios ou eventos, certamente analfabetos podem estar entre aqueles reportados ao IVC como leitores de circulação paga. Quando distribuem CDs de música ou religiosos podem estar vendendo publicações para cegos, que apenas querem ouvir CDs adquiridos a preço reduzido. Claro que essa lógica "vales ou selinhos" para panelas e outros itens adquiridas a preço reduzido por famílias de baixa renda - possivelmente não-leitores, que também aumentam os dados do IVC reportado. Conceitualmente não importa o tamanho da amostra.

Campanhas, independentemente de aspectos ligados à redação, certamente podem estar induzindo a erro o mercado (anunciantes e agencias) em função da circulação reportada, que nada ou pouco tem a ver com a quantidade de leitores (consumidores efetivos do produto). Não afirmo que nada deva ser feito para aproximação com novos leitores (como material para a formação profissional), no entanto é possível crer que apenas a qualidade da linha editorial, o atendimento a anseios e expectativas dos leitores e sua comunidade podem determinar ou sucesso o fracasso de uma publicação no longo prazo.

E muito difícil depois de mais de 25 anos trabalhando com Circulação, em mais de 30 publicações no Brasil e exterior, ter que acreditar que o caminho passa pelos leitores de panelas para que se consiga construir uma imagem consistente para uma publicação, que visa informar, formar sua comunidade e consequentemente ser desejada por ela, por extensão construir uma circulação sólida. Levar a "degustação" através de brindes no lançamento é uma coisa, outra é considerar que essa seja a fórmula possível para crescer ou se manter em níveis elevados de "vendas".

Exemplo vindo do Mercosul, demonstra que país em que essa formula do "brinde" se tornou diária ao longo do ano, a venda passou a depender da qualidade do brinde mais do que do conteúdo editorial, provocando oscilações de vendas entre os concorrentes a cada dia, função do anabólico. Ainda periódicos de conteúdo exclusivamente masculino tem nas pesquisas um número superior de compradoras/leitoras, na medida em que o "brinde" esta associado a utensílios ou informações para a casa. Uma antítese do leitor desejado. Uma antítese do conteúdo editorial produzido.

Neste cenário o marketing passa a ter mais relevância do que a redação. Uma total subversão em que certamente o periódico não logra leitura efetiva ou fidelização. Uma cilada que torna o editor basicamente um "vendedor de papel pintado" como apêndice de outro produto. Será realmente através de anabólicos o melhor meio para se conquistar e reter leitores ou seria o meio mais fácil para demonstrar resultados a curto prazo? Para refletir.

Luiz Caldeyra
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