lunes, 12 de febrero de 2007

Matemática pura

Supongamos un diario de 48 páginas promedio a un costo unitario de 13 centavos. Reducirlo a 24 páginas llevará su precio a unos 7 ú 8 centavos. Si el diario de 48 páginas se vende a 2 pesos, debemos duplicar la circulación para conseguir las mismas ganancias en la distribución y tripicarlas para el diario. Esto permitiría mejorar el porcentaje del canal, de modo que consiga las mismas ganancias vendiendo sólo un 50% más de ejemplares. Pero al duplicar la circulación se puede mejorar mucho la facturación publicitaria, hasta permitir mantener los porcentajes de la distribución a los niveles del ejemplar a 2 pesos.

¿Es más fácil vender un diario más barato? Debería serlo si los contenidos lo justifican: no hay ninguna razón para comprar más caro un diario commodity. Pero además, la publicidad es información y contenidos, buscados por los lectores y por otros anunciantes tanto o más que los contenidos periodísticos. Suelen fallar los vendedores porque no son vendedores. Tanto los vendedores de ejemplares como los de publicidad deben ser capaces de encajar el diario y la publicidad a todo bicho que camina, y dejarlo contento.

Un paso más

Si la penetración de un matutino es del 20% (porcentaje bastante aceptable en la Argentina de hogares que reciben un ejemplar), ese periódico tiene todavía un 80% de hogares para ampliar sus ventas. Si el diario llega gratis a todas las casas se multiplica por lo menos por cuatro la circulación. Esto significa que los ingresos por publicidad también se multiplicarán por esa cifra. La circulación ahora es un hecho dado, que compite no solo contra los otros periódicos sino y sobre todo, con mucha publicidad impresa que llega a los hogares todos los días. No es una verdad absoluta, pues no está tan claro que se pueda ampliar la tarta publicitaria y la empresa deberá afrontar los gastos de distribución con fondos propios. Pero ya se verá que eso no implica tanto dinero.