miércoles, 7 de febrero de 2007

Bajar o subir el precio de tapa

En la Argentina es un terrible dilema. La suba de los costos del papel y la inflación generalizada impulsa a subir el precio del ejemplar, justo en momentos en que la tendencia marcha inexorable hacia los diarios gratuitos. Como el canal de ventas se lleva más o menos la mitad del precio de portada, prefieren vender menos ejemplares a mayor precio y ganar más con menos trabajo. A su vez, el editor también gana más por cada ejemplar que vende y pierde menos en insumos si reduce la circulación. Para colmo, cuando hay competencia, los canillitas prefieren vender el diario más caro porque ganan más dinero por ejemplar. Pero es un suicidio en cómodas cuotas. Llega tarde o temprano cuando se perfora el punto de equilibrio.

Ninguna decisión, en ningún diario, debe implicar nunca una pérdida de circulación. Eso es todo lo que tienen para ofrecer a los anunciantes. La decisión, entonces, nunca deber pasar por aumentar o reducir el precio de tapa. Lo que hay que hacer, sea como sea, es aumentar la circulación.

Es la esencia de la revolución en la prensa mundial: los gratuitos que multiplican hasta el máximo posible las audiencias. Subir el precio de tapa significa apostar por la muerte. Como los momentos de lucidez de los agonizantes, el incremento solo les dará un respiro. Reducirlo, en cambio, significa adelantarse a los tiempos. Pero con la reducción debe encararse un agresivo plan de aumento de la circulación.

Es matemática pura, para el próximo post.

El tráfico y la audiencia, en Paper Papers, 15/1/07
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