Plan de marketing: PERIODISMO

Todos los años la WAN organiza una conferencia titulada Generar Ventas. Esta vez se reunieron en Madrid a fines de noviembre en la Conferencia y Expo de marketing para diarios 2007. La exposición se instaló en un hall con mesas donde los principales fabricantes de promociones y coleccionables intentaban pescar a gerentes incautos. La conferencia se centró en las promociones, programas de fidelización y otros tónicos capilares que prometen el oro y el moro a gerentes ávidos de fórmulas salvadoras. Aparecieron algunos chispazos interesantes, como el de John Hay, el joven gerente del Globe and Mail de Toronto, que confesó que había comprobado que las promociones hacen subir la circulación, pero al terminar, las ventas vuelven a bajar (había descubierto los anabólicos). Otro experto nos explicó que las noticias locales venden más periódicos (este decubrió la máquina de escribir).

Abundaron también las presentaciones de los patrocinantes de la reunión. Contaron las bondades maravillosas de sus productos. Patética fue la presentación de Mike Newman, el Responsable de ventas de Associated Newspapers, y David Owen, Vice Presidente de Edición de NewspaperDirect: contaron al alimón lo bueno que resulta NewspaperDirect para sus ediciones a distancia. También hubo una presentación comercial de Paperview, otro de los sponsors del encuentro, con coleccionables para toda ocasión.

Todos nos fuimos con una idea clara: lo que más vende son los dvd y los cursos de idiomas.

Nadie habló del periodismo. Para los gerentes comerciales la redacción es un estorbo. El chairman de la reunión fue Tomas Brunegard yuppie CEO del Grupo Stampen de Suecia, que por todo currículum ostenta el haber sido durante 10 años gerente de Burger King: comida chatarra, siempre igual. Haría las delicias de Pablo Mendelevich (cfr. post sobre los periodistas y las hamburguesas del 27 de octubre pasado).

El mejor plan de marketing para un diario, el que realmente sube las ventas de ejemplares y publicidad, el que fideliza a los lectores hasta la muerte, es el periodismo puro y duro, el de sangre y fuego, el de siempre. Es que el negocio de los diarios es vender diarios y no discos compactos, música, películas o cursos de idiomas. Mientras no entendamos esto, nos estamos degollando con el filo de un dvd.

Información y periodismo

No es lo mismo informar que hacer periodismo. El informador dice lo que pasó. El periodista produce hechos con la verdad. Se puede informar sobre el resultado de un partido de fútbol, la cantidad de muertos y heridos en un atentado o la temperatura que hizo ayer en la ciudad. Para eso no hace falta más que un data entry, una especie que sobrevive con salud envidiable en todas las redacciones. El periodista, en cambio, manipula la realidad hasta convertirla en verdad o mentira.

Y la verdad -que es una relación entre los hechos y los dichos- tiene la virtud de cambiar la realidad futura, como la verdad de las religiones tienen la fuerza de convertir a los que la aceptan. Los lectores siguen la verdad y rechazan la mentira: por eso compran o dejan de comprar los diarios. Decía un viejo periodista de La Nación de Buenos Aires que el periodismo es un sacerdocio: quizá se refería a esta condición evangelizadora de la profesión.

Los medios sirven al periodisimo y a la información, igual que al entretenimiento y a la publicidad. El periodista está al servicio de la verdad y no de la realidad, que es algo bien distinto. Pero es determinante en su trabajo su capacidad de acercarse a la realidad para conseguir la verdad. El que lo hace con más pasión es el mejor, como les pasa a los artistas. Los periodistas hacen cosas con la verdad: crea nuevas realidades. La información, en cambio, se queda en la propia realidad que representa. Sirve a los lectores, pero solo porque produce en ellos la incorporación de datos a su conocimiento.

Los diarios son una industria. El periodismo es una profesión (y una enfermedad) que produce hechos. La información es un contenido y la comunicación un fenómeno.

Informar es producir hechos en Paper Papers, 12/10/06

Banderas para un diario

Por si faltaran problemas a nuestras sociedades, van algunas cuestiones pendientes de las que los diarios no pueden ni deben olvidarse. La industria es tan responsable de su solución como las autoridades y demás dirigentes sociales. Podemos mirar para otro lado, como hicieron en otro tiempo los periodistas ascépitos y objetivos cuando pasaban delante de sus narices los cadáveres de sus compatriotas.

Medio ambiente / Corrupción / Terrorismo / Ciudades / Donación de órganos / Libertades públicas / Indocumentados / Derechos humanos / Sida / Tránsito / Derecho a la vida / Desnutrición / Tráfico de influencias / Narcotráfico / Tráfico de niños / Niños de la calle / Drogadicción / Independencia de la Justicia / Delincuencia juvenil / Seguridad / Policía / Democratización de la sociedad / Servicios públicos / Respeto de la Constitución / Discriminación / Xenofobia / Fair play / Virtudes cívicas / Homeless / Invasiones / Cuarto mundo / Hambre / Adopción / Ancianos / Gente sola / Sectas / Trata de blancas / Esclavitud / Mutilación femenina / Mujeres golpeadas / Violencia familiar / Abuso de menores / Abuso de autoridad / Acoso sexual / Ruidos molestos / Olores molestos / Pandillas / Hinchadas violentas / Maras / Falsificación / Vendedores ambulantes / Inmigración / Emigración / Piratería / Escapes / Reciclaje / Basura / Chamberos / Justicieros / Armas / Cólera / Dengue / Obras sociales / Endemias / Epidemias / Mafias, mafias, mafias, mafias, mafias y más mafias...

Populares familiares o de sangre y sexo

Supongo hay dos tipos de diario popular sin contar los deportivos. El familiar y el de sangre y sexo. El de sangre y sexo es un género conocido: apelan a los bajos instintos de los lectores. De éstos hay dos tipos: los de ficción y los de no ficción. Unos no respetan los hechos reales, como el National Enquirer de Nueva York. Otros, como The Sun de Londres, pretenden respetar la verdad de los hechos.

En Guayaquil se da una peculiar competencia entre dos populares, el Extra y el Súper. El Extra pertenece el grupo Granasa, propietario también del Expreso. El Súper es de la compañía editora de El Universo (un estándar tradicional de gran circulación, con 86 años en el mercado). Extra es un popular de sangre y sexo subido, destinado principalmente a lectores varones de calle. No es un diario para la casa, aunque algunas mujeres dicen -según ellos mismos- que lo quieren para que sus hijos aprendan dónde terminan los delincuentes. Además de cadávares descuartizados y sangrantes el Extra publica grandes fotos de mujeres desnudas y en poses eróticas.

Súper es el caso del popular familiar. Un diario destinado a las casas, sobre todo a las madres. Las noticias policiales no se publican con fotos escabrosas y tiene una excelente sección deportiva y contratapa de farándula. También una doble página de consejos útiles, desde gramática hasta recetas para el día. La empresa editora sabía que no podía bastardear la credibilidad de El Universo con su título popular, lanzado hace un año y medio. Extra, en cambio, tiene ya 32 años en el mercado, y es algo anterior a Expreso, el serio de la familia Granasa.

Paradójicamente Extra y Expreso comparten el inmueble, la cartelería, los móviles y hasta las direcciones de correo electrónico que hacen hincapié en la empresa editora de ambos títulos. Esta promiscuidad atenta contra la credibilidad y la pretendida seriedad de Expreso. Súper, en cambio, se edita en el centro de Guayaquil, lejos de la redacción de El Universo, con quien no comparte ninguna información (más bien compite) ni gerencia. Sólo el taller.

Diarios para la base de la pirámide

No hay verdaderos populares en la Argentina, ni en Buenos Aires, una capital que merecería por lo menos dos de ellos. Crónica y Diario Popular solo parecen populares -por el nombre o por el lenguaje- pero no lo son realmente.

Popular es un diario de bajo precio y de gran circulación. Son periódicos para la base de la pirámide, con agenda adecuada a ese público. No son periódicos con la misma agenda que los serios en lenguaje llano. Los días de semana Diario Popular y Crónica cuestan 1,50 pesos (medio dólar) contra 1,60 de Clarín. Y Clarín tiene -por lo menos- diez veces más páginas y los mismos temas, mejor tratados.

Un verdadero popular en Buenos Aires debería vender 700.000 ejemplares a 25 centavos. Es cuestión de agenda, de precio y de distribución. Pero nadie puede decidir su precio y su sistema de distribución si no pasa antes por el Sindicato de Canillitas. Es el verdadero escollo al negocio de los diarios en la Argentina de hoy.

La muerte de Julio Ramos y el futuro de Ámbito Financiero

No era una premonición la del post del pasado 5 de noviembre. Algún día no muy lejano Julio Ramos se habría de morir. Pésames y duelos aparte, le toca ahora a Ámbito Financiero mostrar si el código genético que imprimió don Julio a su diario es el de un águila o el de una cotorra. Es lo que pasa con todos los diarios en el momento de la muerte de su fundador. Los que nos quedamos en este mundo seremos testigos de esa virtud o defecto del periodista que fue Ramos. Y el código genético no tiene nada que ver con la sucesión, las viudas, los huérfanos, los abogados ni las intrigas del poder en las redacciones. Es el alma de una institución que la engendra su fundador. Lo sobrevive y se activa todas las veces que hace falta para volver a ponerla en su rumbo. Es una bendición y una maldición que pesa sobre los que continuan la obra del que la engendró.

"En diciembre de 1976, la reforma financiera que impulsaba Martínez de Hoz permitió la libre fijación de las tasas de interés por unos 400 bancos en un contexto de inflación y competencia, y dio origen a una gran avidez de los ahorristas por información fehaciente sobre colocaciones y plazos. Ramos interpretó el fenómeno y creó Ámbito Financiero junto con Leopoldo Melo y Boris Voyedka, de La Prensa, y Osvaldo Granados, que entonces trabajaba en Clarín. Pronto Ramos ocupó todo el espacio y Ámbito Financiero -que el primer día vendió 600 ejemplares- llegó a identificarse con su persona, con sus ideas y hasta con sus estados de ánimo, palpables en los títulos de tapa, en comentarios editoriales, firmados o no, y en el filoso análisis que hacía de las columnas de otros medios" (La Nación de ayer)

Tan personalista era Julio Ramos que su último artículo lo publicó en la revista Noticias y no en Ámbito. Era una respuesta a otro en el que Jorge Fontevecchia reconocía la pasta de periodista de Ramos: seguía trabajando en su habitación del Instituto del Diagnóstico, donde estaba internado desde que le descubrieran la leucemia que terminó con sus días. La nota de Ramos se publicó iustrada con una foto que sólo él mismo podía sacar debido a su aislamiento.

¿Podrá librarse Ámbito del espectro personalista de Ramos? Lo sabremos más temprano que tarde. Y serán buenas o malas noticias para su competencia, especialmente para El Cronista, la reciente adquisición de Francisco de Narváez.

El código genético de los diarios

Chiche Gelblung escribe una columna en Noticias del 4 de noviembre: “Ámbito es Ramos”. Acompaña una nota sobre la enfermedad de Julio Ramos y el futuro del diario Ámbito Financiero, que él fundó. Gelblung no se imagina Ámbito Financiero sin Julio Ramos, y lo compara con Crítica, que no sobrevivió sin Natalio Botana. Debe haber otros muchos ejemplos de diarios que no han sobrevivido a sus fundadores, lo que pasa es que no los conocemos por eso mismo.

Es la confirmación de que los diarios son de sangre y fuego, pero también atrae la atención sobre el código genético de los diarios. Porque a la vez que muchos mueren, hay diarios que han sobrevivido por generaciones a sus fundadores y han sido capaces de mantener la sangre y el fuego que les imprimió su primer director. Otros, en cambio, como La Prensa o La Razón de Buenos Aires, pierden la sangre y el fuego cuando pierden a su fundador. Quedan lánguidos, moribundos. Y ocurre cuando se muere o falta el fundador, o cuando alguna generación pierde el fuego. Los diarios viejos mueren muy despacio. Los jóvenes, en cambio, de muerte súbita.

La cuestión del código genético se puede aplicar a cualquier institución, pero sobre todo a las ideológicas: las que viven de las ideas. Un país, una universidad o un medio de comunicación, se parecen mucho. Sus fundadores crearon pichones de águilas o de cotorras y hoy son precisamente eso.

Para Marcos Roca

1/10/0627/10/0629/10/0630/10/06

Los periodistas y las hamburguesas

La idea es de Pablo Mendelevich "las firmas en muchos diarios se parecen cada vez más a lo que sucede en McDonald's con el dato de quién te cocinó la hamburguesa, de sabor ciertamente idéntico a la de ayer y a la de mañana cualquiera sea el cocinero". Premian a los que hacen la hamburguesa siempre igual: es que para las hamburgueserías tiene el honor quien pone lo mínimo posible de sí mismo en la elaboración del producto.

La manía de firmar, tan propia de los periodistas jóvenes -desesperados por el éxito y la figuración- suele ser tal como lo sugiere Mendelevich. Transcriben una gacetilla de CONINAGRO y le ponen la firma (ni siquiera la reescriben: cortan y pegan).

La idea de la McDonaldizacón está reflejada en un estupendo libro de George Ritzer (The McDonaldization of Society), pero se refiere en realidad a la commoditización de muchos aspectos de nuestra vida en sociedad. En los medios también nos pasa. Todos decimos lo mismo, que es generalmente lo que otros quieren que digamos. Al final nuestros diarios son tan predecibles como un BigMac.

El IVC de la época de Gutenberg

El Instituto Verificador de Circulaciones de la Argentina (IVC) cumple 60 años y lo celebra con una lupa sobre los números de venta neta de ejemplares. Además les preocupa la información geográfica de esa venta, de modo que los grandes diarios de Buenos Aires puedan argumentar que no hace falta anunciar en los regionales porque ellos están presentes aún en los puntos más alejados de la geografía argentina (aunque lleguen dos días tarde, cosa que no informa el IVC).

La venta neta es un concepto tan antiguo como la imprenta de tipos móviles de Gutenberg.

Hace rato que la difusión de un medio gráfico debería medirse por el impacto en los lectores. Por el readership o lectura del medio y no por la venta neta. Esa lectura podría incluir en la misma categoría a los gratuitos, populares, y a las páginas web de los diarios y revistas que usan la misma cabecera y los mismos contenidos que la versión de papel.

El IVC debería rever sus objetivos y sus métodos, y hasta cambiar de nombre, si quiere cambiar de siglo.