En Pecado original, el libro sobre Clarín, los Kirchner y la lucha por el poder, cuenta Graciela Mochkofsky como se pudrió la relación entre Néstor Kirchner y Héctor Magnetto entre febrero y marzo de 2008 (páginas 183 y ss). Se los resumo:
Cuando el ya expresidente Kirchner decide dar batalla contra los productores agropecuarios (el campo), el CEO y principal accionista del Grupo Clarín le explica que no se está enfrentando contra cuatro personas (los integrantes de la mesa de enlace de las agrupaciones rurales) sino contra una base social muy amplia de la Argentina. Clarín podía secundar algunas peleas políticas de los Kirchner pero no podía ir contra esa base social porque ahí estaban sus lectores y eso era ir contra el negocio del Grupo. Estaba diciendo que si lo seguían en esa pelea inútil no solo se perdía toda la eficacia de sus medios de comunicación al perder sus audiencias; además de eso quebrarían.
Empezó en esos días la pelea sorda que dejará secuelas terribles en los medios de comunicación de la Argentina, pero sobre todo en los periódicos y en el mismo concepto del negocio del periodismo.
Antes ya ocurría en menor medida, pero desde que el matrimonio Kirchner rompió su alianza con Clarín, necesitaron de una notable cantidad de medios amigos para contrarrestar los mensajes en su contra difundidos por todos los medios del Grupo, que ocuparon contra el gobierno toda su artillería, su infantería y su caballería para atacar sin cuartel y sin reparar en gastos.
Entonces los Kirchner usaron la pauta publicitaria para equilibrar los mensaje y comprar al periodismo domesticable, hasta tal punto que aparecieron medios solo para vivir de esa pauta, se inventaron anuncios inútiles y se establecieron retornos -cohecho liso y llano- hacia los funcionarios del gobierno nacional que otorgaban la pauta. Así que la nueva lógica del negocio del periodismo pasó de contenidos + circulación x publicidad a la de pauta x retornos x contenidos.
La pauta no se entrega por la circulación o la penetración de los medios que la reciben sino por los retornos que engrosaron los bolsillos de los funcionarios que la administraban. El estado paga en blanco el triple de la tarifa comercial por la publicidad que contrata, pero un tercio debe volver en efectivo y en negro a los funcionarios, otro tercio a pagar impuestos por la cifra original y el resto es casi lo mismo que paga cualquier empresa privada por la publicidad que sí necesita para vender.
El primer problema es que esos medios son muchos y hoy tienen capacidad de lobby para exigir al estado tanto pauta como privilegios, amparados en la libertad de expresión, en su condición de patrimonio cultural o extorsionando lisa y llanamente al poder político.
El segundo problema, cuando cambia el gobierno, es de los medios que viven solo de la publicidad oficial. Si el gobierno de Mauricio Macri se las retira, quiebran. Ese era el riesgo que corrían.
El tercer problema es de los inocentes, los que se mantuvieron en el negocio genuino del periodismo, enmarañada ahora en la lógica K. Ocurre que al haber muchos más medios que los que puede soportar la pauta publicitaria –de los gobiernos o comercial– el mercado de la publicidad se empiojó hasta volverse imposible, como ocurre con tantos emprendimientos en la Argentina, que son buenos negocios hasta que los descubren los parásitos, entonces dejan de ser buenos negocios para todos, pero los que se quejan son los parásitos.
Clarín, los Kirchner y el pecado original. En Paper Papers, 5/10/2011
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