Los lectores distinguen cada vez menos la cabecera del diario que compran. Lo resaltó una encuesta realizada a fin de 2005 en capitales del interior de la República Argentina. Ellos no piden una marca determinada, sino “el diario” y se conforman con el que el vendedor les entrega en la mayoría de los casos. Lo mismo ocurre en los bares y hasta con los ejemplares que se venden por suscripción.
Esto explica, en muchas ciudades, porqué los competidores del líder intentan parecérsele en tamaño y diseño hasta confundirse: saldrán ganando con esta comoditización, sobre todo si además se amparan en un buen acuerdo –generalmente mafioso– con el canal de distribución, para ofrecer su producto por encima del líder a quien pretenden desbancar.
Hoy como nunca –y como siempre– los diarios deben tener agenda propia en lugar de lenguaje propio. Esto es patente en el caso de los diarios argentinos. Los serios no tienen agenda propia, sino anteojo propio. Los populares usan un lenguaje llano para la misma agenda universal. No hay verdaderos diarios populares en la Argentina (Crónica publica los mismos temas que La Nación, pero llamando piratas a los británicos).
La debilidad económica de los medios es la principal responsable de esta comoditización de los diarios. Los hace depender del poder (no solo del político): de las gacetillas –siempre más baratas que cubrir un acontecimiento–, de los pools, de los voceros y de las conferencias de prensa. Hoy se redactan más notas en las gerencias de comunicaciones que en muchos diarios. El resto de la culpa es de las escuelas de comunicación y de relaciones públicas, que crearon la necesidad de esos puestos de trabajo en las fuentes y llenaron de empleados las oficinas de prensa de ministerios, compañías, instituciones, fuerzas armadas, iglesias, y hasta de las mismas empresas informativas.
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